De groeisprong: wat je kunt leren van het gefaalde buitenlandavontuur van scale-up SendCloud

5463 procent groei in vier jaar tijd en een plekje tussen de snelst groeiende startups van Europa. De bomen groeiden tot in de hemel voor SendCloud, een digitale verzendtool voor webwinkels. Maar de uitbreiding naar Duitsland dreigde af te stevenen op een mislukking. Ondernemer Sabi Tolou (30) vertelt hoe hij de Duitse vestiging na deze 'dikke faal' alsnog een succes maakte en wat jij daarvan kunt leren.

Hoe hebben de snelst groeiende bedrijven van Nederland hun groeibarrières doorbroken? In deze serie in samenwerking met De Ondernemer vertellen ondernemers uit de Top 250 Groeibedrijven over de groeisprong van hun bedrijf. Wat zijn de lessen van hun goede en foute beslissingen?

De pioniersfase: van webshop met telefoonhoesjes naar miljoenenbedrijf

Sabi Tolou moet zichzelf soms nog weleens in de arm knijpen. In 2011 verkocht hij als jonge ondernemer samen met oud-collega Van den Heuvel en diens kameraad Smeulders telefoonhoesjes via een kleine webshop. Nu runnen de compagnons een miljoenenbedrijf met vijftienduizend klanten in Europa: “Het is snel gegaan.”

Het drietal begon SendCloud uit frustratie. Als jonge webshopeigenaren kwamen ze erachter dat het verzenden van pakketten een tijdrovende klus is. Ze hadden een dagtaak aan het overtikken van adresgegevens. Op internetfora lazen ze dat andere webshopeigenaren met hetzelfde probleem zaten. De Eindhovenaren bedachten een slimme tool die voor webshops het hele verzendproces ondersteunt: SendCloud. Webshopeigenaren kunnen via het platform verzendlabels printen, pakketjes traceren – en indien nodig – retourlabels maken.

Door het aangaan van partnerschappen met grote vervoerders als PostNL en DHL kon SendCloud webshopeigenaren extra verzendopties bieden en kreeg het meer geloofwaardigheid. Tolou: “We gingen 'koud' rondbellen met de vraag of webshops onze tool wilden testen. De klanten stroomden binnen.”

Hoe SendCloud de beginfase overleefde? Door risico's te spreiden en open kaart te spelen met de vervoerders, zegt Tolou. “We zijn vanaf de start in onderhandeling gegaan met verschillende vervoerders om ervoor te zorgen dat we niet van één partij afhankelijk werden. Later hebben we bepaalde contracten opengebroken door eerlijk naar de partners te zijn: als jullie deze hoge tarieven blijven rekenen, wordt het heel zwaar voor ons. Daar is niemand bij gebaat. Zo hebben we gebouwd aan een partnerschap met wederzijds vertrouwen.”

Paspoort

Naam ondernemer: Sabi Tolou (30)
Thuis: alleenstaand
Bedrijf: SendCloud
Opgericht in: 2012
Omzetgroei in 2018: 400
Voorbeeld: Elon Musk. “Ik heb er diep respect voor dat hij met Tesla een gevestigde markt heeft opengebroken.”
Laatst gelezen boek: De Donut Economie van Kate Raworth. “Luisterboek. Ik heb niet gestudeerd en probeer met boeken mijn economische kennis op te krikken.”
Houdt zich naast werk bezig met: acteren als figurant in de filmwereld. “In de serie Mocro Maffia speel ik bijvoorbeeld een Afghaanse drugsdealer. Leuk, maar ook leerzaam. Je leert jezelf anders te presenteren.”

Het kantelpunt: Duits debacle

Het platform sloeg aan in Nederland en met een schaalbaar businessmodel, lonkte voor SendCloud al gauw uitbreiding over de grens. Het bedrijf richtte zijn pijlen op België en Duitsland, de grootste e-commerce markt van Europa.

Voor de internationale expansie was flinke groeifinanciering nodig, maar de jonge ondernemers stuitten op barrières. Ze haalden geld op via ondernemersplatform Startupbootcamp, met hulp van private investeerders. Dat geld raakte sneller op dan verwacht: de kas raakte leeg en ze konden zichzelf geen salaris meer betalen: “We stonden met de rug tegen de muur.” De compagnons hadden later de pittige klus om grote investeerders te overtuigen van hun toekomstvisie, waaronder HenQ, TIIN Capital en de Brabantse Ontwikkelings Maatschappij. “Dat was lastig, want deze partijen zijn heel erg cijfer gedreven, terwijl wij nog geen cijfers konden laten zien en ondernemen vaak aankomt op onderbuikgevoel.”

Het openen van een vestiging in Berlijn werd een debacle vanwege een gebrekkige strategie: “We namen een super gekwalificeerde country manager aan, gaven hem een mailadres en een desk met de gedachte: die gaat het regelen. Maar de resultaten bleven achter. Daarop huurden we een nog beter gekwalificeerde country manager in, afkomstig van internetreus Amazon. Het ging alleen maar slechter. Bij de vestiging in Berlijn wisten ze niet hoe ons product werkte, maar vooral hoe en aan welke klanten ze het moesten verkopen. We hadden niet door dat er veel meer dan een gekwalificeerde country manager nodig is voor succesvolle groei in het buitenland. Je moet mensen in je buitenlandse vestiging ondersteunen en handvatten geven. 'Dikke faal' van ons.”

In die tijd botste het regelmatig onder de compagnons, maar hun nuchtere aanpak hielp ze er doorheen, zegt Tolou. “Eens per drie maanden gaan we met zijn drieën de kroeg in om frustraties op een open manier uit te spreken. De persoon die de frustratie veroorzaakt, mag niet meteen in de verdediging schieten. Zo voorkomen we dat frustraties worden opgekropt en ineens de bom barst. Het heeft onze band versterkt. Ik raad dit iedereen aan die werkt met partners.”

En door: groeien vanuit Eindhoven

De jonge ondernemers kregen hun financiële zaken op orde door tijdig financieringsrondes op te zetten. Ze leerden investeerders te overtuigen door hun onderbuikgevoel te staven met cijfers. “We hebben een financieel team geformeerd dat veel marktonderzoek doet, zodat wij ons verhaal extra overtuigingskracht te geven”, zegt Tolou.

De samenwerking met investeerders hielp SendCloud om als organisatie te groeien. “De investeerders hebben ons met hun kennis van zaken als finance en HR geholpen om een volwassener organisatie te worden. We worden daarnaast continu door ze uitgedaagd en scherp gehouden: hoe kunnen we nog slimmer en efficiënter werken?”

Drastische maatregelen werden genomen om de Duitse poot aan de praat te krijgen. SendCloud sloot het kantoor in Berlijn om een nieuw team op te zetten vanuit Eindhoven. Dat gebeurde op advies van een nieuwe country manager. “Van hem leerden we dat je een buitenlandse vestiging succesvol kunt opzetten door vanuit Nederland nieuwe mensen aan te nemen, een team te bouwen en cultuur en processen mee te geven. We leerden bovendien dat je goodwill moet creëren onder de nieuwe collega's, zodat ze gemotiveerd zijn een stapje extra te zetten”, zegt Tolou.

In Eindhoven trainde SendCloud het Duitse team in het benaderen van klanten, maakte de medewerkers wegwijs in de systemen en applicaties en bracht de 'no bullshit approach' van het bedrijf over: een open en transparante cultuur, waarbij medewerkers flexibel zijn en groeien door het maken van fouten. Later werd het kantoor in München geopend dat nu nog altijd in bedrijf is. “Deze vestiging is veel succesvoller dan die in Berlijn, omdat de medewerkers onze werkwijze en applicaties door en door kennen en het gevoel hebben dat ze onderdeel zijn van een hechte club”, zegt Tolou.

SendCloud kopieerde de succesvolle aanpak naar andere markten. Het team van de vestiging in Parijs werd twee maanden naar Nederland gehaald voor training en teambuilding. Italië en Spanje worden geheel vanuit Nederland gerund. “We bieden Italiaanse en Spaanse medewerkers een woning en extra salaris. Het werkt veel makkelijker met iedereen in dezelfde ruimte.” SendCloud bespaart met deze opzet in de kosten voor kantoorhuur in het buitenland en het tijdelijk naar Nederland halen van medewerkers voor trainingen.

Het bedrijf biedt activiteiten en faciliteiten aan om de nieuwe teams in Eindhoven een leuke werkomgeving te bieden en het teamgevoel te versterken. Medewerkers kunnen groepslessen volgen in de sportschool op de begane grond en als er 's avonds doorgewerkt moet worden, regelt Tolou pizza's en een biertje. Eens per kwartaal gaat SendCloud met het voltallige team op 'teamuitje'. Niet op de solex door Eindhoven, maar op stedentrip naar het buitenland. “Vorig jaar zijn we met nog z'n allen naar New York geweest. Cool toch?”

What's next: verkoop of beursgang

Tolou wil met SendCloud de komende vijf jaar doorgroeien tot 400 medewerkers. Tolou en zijn compagnons zijn bezig om SendCloud te reorganiseren om dat voor elkaar te krijgen. Er wordt een managementlaag gecreëerd op het gebied van finance, sales en marketing. Dat leidt ertoe dat de drie compagnons geen zelf managementtaken meer zullen verrichten, maar kunnen focussen op de strategie. “We richten het bedrijf zo in dat wij ons alleen bezig hoeven te houden met het uitvoeren van onze visie.”