Tipping points: hoe je talentvol personeel aantrekt voor internationale groei

Ferry Zonder heeft met Veloretti binnen vijf jaar een fantastisch fietsenmerk neergezet met een jaarafzet van 25.000 fietsen in verschillende landen. Maar Zonder staat nu voor de uitdaging om Europa definitief te veroveren. Hoe zorgt hij ervoor dat zijn Amsterdamse fietsen straks op elk plein in grote Europese steden te zien zijn? Ondernemer en groeicoach Kees de Jong geeft rake adviezen over leiderschap en het aantrekken van getalenteerd personeel om die droom te verwezenlijken.

Auteur : Kees de Jong | Foto's : Bram de Vrind

Dit is de zesde aflevering van de serie Tipping Points. In deze serie gaat ondernemer, investeerder en groeicoach Kees de Jong samen met New10 in gesprek met ondernemers. Hij zoekt samen met de ondernemer naar de groei-bottlenecks om daarmee het bedrijf door het volgende tipping point te loodsen. Wij geloven dat groei niet alleen gaat over geld, maar juist ook over de persoonlijke ontwikkeling en het pakken van kansen.

Het bedrijf

Simpel, clean en betaalbaar. Dat zijn de kenmerken van de fietsen van online fietsenmerk Veloretti. De cijfers bewijzen dat het concept aanslaat: het Amsterdamse bedrijf van Ferry Zonder heeft een miljoenenomzet en inmiddels twaalf mensen in dienst. Vorig jaar werden 25.000 stuks verkocht, dit jaar verwacht hij een groei naar 50.000. De helft van de fietsen wordt inmiddels over de grens afgezet, in landen als België, Duitsland, Engeland, Denemarken en Zweden.

Zonder kwam op het idee voor het bedrijf tijdens een zoektocht naar een nieuwe fiets in 2012. “Ik zocht een mooie stadsfiets die niet te duur is en van goede kwaliteit, maar die was nergens te krijgen. Bij de fietsenmaker kreeg ik bovendien niet de juiste klantervaring. Ik dacht: dat kan beter”, vertelde hij toen ik hem bezocht in het strak georganiseerde logistiek centrum in Almelo.

Zonder heeft zijn roots in Twente en studeerde bedrijfskunde in Londen. Hij had net zijn vorige bedrijf in licht- en geluidproductie verkocht. Met de opbrengst begon hij fietsenmerk Veloretti. Uitgangspunten: goede kwaliteit, goed design, goede prijs. Dat laatste kon hij garanderen door zich te positioneren als online speler. Door direct te leveren aan de klant, kon Veloretti de vanafprijs bepalen op 369 euro. “Uit marktonderzoek bleek dat de markt vrij traditioneel is. Met fietsenwinkels en groothandels waarbij veel marge blijft hangen. Er was dus ruimte voor een online fietsenmerk”, vertelde Zonder.

Veloretti heeft het hoofdkantoor en een brandstore in Amsterdam. De fietsen worden in een eigen fabriek in Europa gemaakt en het logistiek centrum zit in Almelo. De fietsen hebben een simpel ontwerp dat zo min mogelijk onderhoud vergt, met robuuste frames en terugtraprem. Veloretti is de voorbije jaren steeds in omzet verdubbeld. Dat leidde tot de nodige groeistuipen, die nu gelukkig allemaal onder controle zijn. Zonder krijgt een enorme drive van zijn onderneming: “De groei die je meemaakt... de mensen die je blij maakt met het product... dat je Veloretti's voorbij ziet komen in Parijs... het is te gek!”

Het tipping point

Zonder vertelde me over zijn ondernemersdroom. Hij wil 'de groei van Veloretti in Europa gestalte geven' en uiteindelijk 'in alle grote Europese steden een eigen brandstore hebben'. Om internationaal sneller en makkelijker te groeien heeft hij geïnvesteerd in automatisering. Zonder heeft bovendien afspraken gemaakt met toeleveranciers over de uitlevergraad en kwaliteit van het product. Hij wil in multilingual klantenservice investeren, zodat klanten geholpen kunnen worden in hun eigen taal. De grootste uitdaging waarvoor hij zich gesteld ziet? “We moeten ervoor zorgen dat we ook in andere landen zo goed en snel groeien zoals we nu doen in markten als België en Duitsland. Dat vraagt om lokale marktkennis en expertise.”

Het coachingsadvies

Ferry heeft een fantastisch businessmodel en een fantastisch product. Zijn slimme keuzes hebben geresulteerd in een spectaculaire groei naar een miljoenenomzet in vijf jaar. Maar om zijn bedrijf succesvol naar de volgende fase te brengen, zal Ferry andere keuzes moeten maken. Hij zal zelf minder uitvoerende taken op zich moeten nemen en zich bezig moeten houden met het binnenhalen van ervaren mensen, die bij voorkeur al internationaal hebben geopereerd. Met hun kennis zijn zij de sleutel voor het veroveren van nieuwe markten.

Maar dat hooggekwalificeerde personeel komt niet zomaar naar Veloretti. Het is aan Ferry de taak om een sterke visie en ambitie te formuleren om deze mensen te verleiden en aan zijn bedrijf te binden. De droom die Ferry formuleerde vind ik eigenlijk nog te vaag en onbevredigend. Ik zie brandstores als een middel om internationale groei te bereiken en niet als doel op zich. Ferry heeft een visie nodig waarop zijn (toekomstige) personeel aanslaat. Bijvoorbeeld: ‘op alle pleinen van grote Europese steden wil ik iedere tien minuten een Veloretti voorbij zien komen’. Als je het zo framet krijgen (toekomstige) medewerkers veel meer een wow-gevoel.

Het formuleren van een visie en aantrekken van nieuw personeel vergt een ander timemanagement. Ferry zal zijn huidige bezigheden voor Veloretti kritisch tegen het licht moeten houden. Hij kan beginnen met het uitbesteden van alle operationele taken die hij verricht binnen het bedrijf. Want repetitief werk kun je ook door anderen laten doen. Zo creëert hij voor zichzelf de ruimte om de rol te pakken die nodig is voor het zeker stellen van de toekomst van zijn bedrijf.

De volgende stap zou zijn om een professionalisatieslag te maken binnen de organisatie. Ferry zou daartoe letterlijk moeten uittekenen hoe het bedrijf eruitziet als het bijvoorbeeld over drie jaar 20 miljoen omzet draait. De huidige locatie in Almelo is volgens de projecties over een jaar alweer te klein. Ferry kan dus eigenlijk nu al gaan kijken naar een nieuw pand – en financiering- dat die groei aankan. En hoe zorg je ervoor dat de finance, marketing en afterservice afdelingen een geoliede machine worden?

Voor Ferry persoonlijk wacht de taak om zichzelf te ontwikkelen als leider van zijn nieuwe, grote organisatie. In mijn optiek werkt dat hetzelfde als bij een topsporter. Die bepaalt vaak niet zelf wat hij moet doen om sneller of beter te presteren te gaan, maar heeft een mentor of coach nodig. Voor Ferry kan dat een andere ondernemer die al heeft gedaan wat Ferry nog moet doen. Een ondernemer als Raymond Cloosterman heeft met Rituals bijvoorbeeld al internationale expansie doorgemaakt. Ferry kan daarvan leren in plaats van zelf met trial en error uitvinden hoe het moet. Die tijd heeft hij niet want hij zit in een uiterst competitieve markt.

Als de blauwdruk voor een sterke organisatie eenmaal staat, kan Ferry het aantrekken van financiering overwegen om de groei te versnellen. Een lening zou voor Veloretti de meest logische keuze zijn. Het bedrijf is schuldenvrij en heeft met de voorraad van 6.000 fietsen een goed onderpand. Lenen is bovendien veel goedkoper dan aandelen aan overdoen aan een investeerder. Online aanbieders zoals New10 kunnen Ferry met deze financieringsbehoefte helpen. New10 gelooft dat externe financiering snel en simpel digitaal moet kunnen worden geregeld, zodat ondernemers hun kostbare tijd in hun bedrijf kunnen stoppen. Bij New10 weet je binnen 15 minuten of je kunt lenen en met welke voorwaarden.

Bij Veloretti zijn alle componenten aanwezig voor succes. Het belangrijkste component is Ferry zelf. Want de groei van nul naar 25.000 fietsen is het moeilijkste. Het is Ferry gelukt waar honderd andere ondernemers hebben gefaald. De groei naar van 25.000 naar 250.000 fietsen is een stuk makkelijker. Met goed personeel en belangrijke learnings van andere bedrijven die het pad al hebben bewandeld, kan Ferry deze groei gestalte geven.

Key advies van groeicoach Kees de Jong voor ondernemers die getalenteerd personeel willen werven:

Hooggekwalificeerde professionals hebben keuze genoeg. Ze komen niet zomaar bij je werken. Begin met het formuleren van een sterke ambitie en visie. Voor Ferry Zonder is het bijvoorbeeld niet aantrekkelijk om Veloretti te afficheren als firma die goedkoop fietsen produceert. Maar goede professionals willen wel werken voor een bedrijf dat de Europese fietsenmarkt gaat disrupten en steden een beetje schoner maakt door mensen uit de auto en op de fiets te krijgen. Een sterke visie werkt niet alleen als een magneet voor nieuwe mensen, maar creëert bovendien een teamgevoel en inspireert om samen naar een doel toe te werken.