Tipping points: hoe je pijlsnelle groei naar 500 miljoen in goede banen leidt

Niek de Jong heeft met zijn startup Sustainder geweldige kansen om uit te groeien tot de grootste aanbieder van slimme lantaarnpalen in Europa. Maar hoe leid je snelle groei in goede banen? In deze vijfde aflevering van de serie Tipping Points helpt ondernemer en groeicoach Kees de Jong met handvatten om de Europese droom van 500 miljoen omzet te verwezenlijken.

Het bedrijf

Een lantaarnpaal kan meer dan alleen licht geven. Dat is de visie van oprichter Niek de Jong van Sustainder uit het Drentse Emmen. De startup maakt slimme lantaarnpalen die eventueel ook kunnen ruiken, horen, meten en communiceren.

Dat doen ze goed. Sustainder, dat voortkomt uit de Philips armaturenfabriek in Emmen en Dazzletek in Breda, bestaat pas anderhalf jaar, maar heeft nu al 3,5 miljoen omzet en twintig man personeel. Ze hebben 130 gemeenten als klant en verwachten dit jaar 15 tot 20 duizend armaturen te leveren. Niet alleen in Nederland, maar ook in landen als Duitsland en Tsjechië.

Een niet te stillen ondernemerslust en ervaring in de corporate wereld bij KPN brachten De Jong mede tot het starten van het bedrijf. Net als tien, vijftien jaar geleden in de telecom, vindt volgens De Jong nu digitale disruptie plaats in de straatverlichting-industrie. “Rond het millennium was alles bij KPN nog analoog georganiseerd. Ik verkocht er telefooncentrales met toestellen en bekabeling. Nu verloopt alles in de telecom draadloos en via mobiel. De leveranciers zijn vervangen voor partijen die toen nog helemaal niet bestonden. Die trend zie ik ook in de straatverlichting”, vertelde De Jong toen ik hem bezocht in de Emmense fabriek.

De Jong ziet kansen om lantaarnpalen slimmer te maken. In eerste instantie met ingenieuze verlichting, die bijvoorbeeld feller brandt als je erlangs loopt of -rijdt. En in de toekomst met andere toepassingen, zoals het meten van luchtkwaliteit of geluidsniveau: de smart city. “Het Journaal meldde laatst dat geluidsstress tot enkele honderden doden per jaar leidt. Als je met slimme lantaarnpalen de geluidsniveaus kunt meten, weet je precies op welke plekken het probleem zich voordoet”, zegt de ondernemer.

Het Tipping Point

De Jong wil over tien jaar met Sustainder een toonaangevende slimme Europese speler zijn op het gebied van buitenverlichting, met 500 miljoen omzet. De huidige marktvraag is vooralsnog alleen lantaarnpalen met slimme verlichting en is sterk gedreven door de wens om CO2 uitstoot maximaal te reduceren. Maar de Sustainder lantaarnpalen zijn ook geschikt voor het toevoegen van smart city-toepassingen in de toekomst.

De ondernemer denkt dat er vanwege privacy en strategische redenen behoefte is aan een puur Europese speler die de slimme lantaarnpalen levert. “Ons toekomstbeeld is dat lantaarnpalen de ogen en oren worden van de stad. Ik denk niet dat we elke 300 meter een Chinese of Koreaanse lantaarnpaal of persoon die meekijkt in het straatbeeld willen hebben.” De grootste uitdaging waarvoor De Jong zich gesteld ziet? “Om op een slimme manier zo snel te groeien dat je niet wordt ingehaald door concurrenten of andere veranderingen in de markt.”

Het coachingsadvies

Sustainder is goed uit de startblokken gekomen. Ze zijn in achttien maanden spectaculair gegroeid van nul naar 3 miljoen omzet. Ze hebben een product waarvan veel ondernemers dromen: ze begeven zich in een afgebakende markt en het product is makkelijk schaalbaar. De fabriek in Emmen kan 300.000 armaturen per jaar maken. Maar om door te stoten naar Europees marktleiderschap, zullen ze de organisatie moeten aanpassen en vooral op zoek moeten naar kapitaal om die extreem snelle groei te financieren.

Hoe leid je dat in goede banen? De skills, governance, data, systemen en processen heeft Sustainder al behoorlijk op orde. Ze hebben hooggekwalificeerd personeel dat kan bijdragen aan het maken van de volgende stap. Niek kan beginnen met het maken van een blauwdruk van de organisatie als deze vijf of tien keer zo groot is. Van daaruit kan hij terugrekenen: welke beslissingen zijn vandaag nodig om over vijf of tien jaar bij mijn doel te komen? En wat is de volgorde in die beslissingen? Zo'n visie zorgt ervoor dat Niek en zijn management sneller kunnen beslissen in de dagelijkse praktijk. Gaan we het productieproces verder robotiseren? Investeren we in het aanpassen van onze armaturen voor certificering in de Tsjechische markt? Nemen we eerst een marketing- of een salesmanager aan? Dit soort keuzes wordt een stuk makkelijker als je een heel duidelijk beeld van je toekomstige organisatie hebt geformuleerd.

Daarom is het snel aantrekken van de volgende groeifinanciering cruciaal. Extra financiering geeft Sustainder de mogelijkheden om de groei-obstakels op te lossen. Alle groei-uitdagingen worden makkelijker wanneer je snel kunt schakelen. Niek vertelde dat hij nu een dag in de week besteedt aan het verkrijgen van financiering. De rest is tot de nok toe gevuld met allerlei operationele- en sales activiteiten.

In mijn visie is het krijgen van die financiering het aller-allerbelangrijkste dat Niek nu te doen staat. Daarom kan een actie nu zijn dat hij anders prioriteert en hiervoor meerdere dagen in de week vrijmaakt. Als de financiering goed is geregeld dan zijn alle andere uitdagingen ineens een stuk kleiner.

Key advies van Kees de Jong voor ondernemers die snelle groei in goede banen willen leiden:

Om snel te groeien zul je de personele organisatie, governance, data, systemen en processen binnen je bedrijf moeten aanpassen. Het product of dienst moet bovendien worden doorontwikkeld. Om dat te bereiken is het essentieel dat je de financiering goed regelt. Financiering biedt rust en ademruimte voor je bedrijf. Het leidt ertoe dat je (getalenteerd) personeel kunt aantrekken en sneller kunt innoveren. Wat voor financieringsvorm dat moet zijn, hangt af van de situatie waarin je bedrijf zich bevindt.

• Kredietverstrekkers zoals New10 kunnen je snel en volledig digitaal helpen aan een lening. Bij New10 weet je binnen 15 minuten of je kunt lenen en onder welke voorwaarden. Bovendien kost zo'n zakelijk krediet je geen aandelen; je houdt de volledige controle over je bedrijf. Maar je rendement moet natuurlijk wel groter zijn dan het rentepercentage.
• Waar banken terughoudender zijn met het verstrekken van een lening, kan een investeerder kan je helpen aan risicokapitaal. Een investeerder geeft bovendien discipline: vreemde ogen dwingen. Maar je geeft met deze strategische keuze wel een deel van de aandelen uit handen. De investeerder kan invloed uitoefenen op je bedrijfsvoering.