En door: waarom Bocca Coffee na bliksemstart de bezem door het bedrijf haalde en wat je daarvan kunt leren

Na een bliksemstart met zijn Amsterdamse bedrijven Bocca Coffee en Trabocca stuitte ondernemer Menno Simons zo'n vijf jaar geleden op barrières. Concurrentie kwam op, terwijl Bocca kampte met een gebrek aan structuur en strategie. Simons vertelt hoe hij zijn business naar de volgende fase hielp, door het maken van moeilijke keuzes. “Het uitkopen van mijn broer was een moeilijke beslissing, maar beter voor ons beiden.”

Hoe hebben de snelst groeiende bedrijven van Nederland hun groeibarrières doorbroken? In deze serie in samenwerking met De Ondernemer vertellen ondernemers uit de Top 250 Groeibedrijven over de groeisprong van hun bedrijf. Wat zijn de lessen van hun goede en foute beslissingen?

Piketpalen: samen innoveren met koffieboeren

Menno Simons (48) heeft zich tot doel gesteld om de beste koffies uit ontwikkelingslanden als Ethiopië en Kenia toegankelijk te maken voor de liefhebber. De eigen koffiemerken en de branderij zijn ondergebracht bij Bocca (40 medewerkers, 4,8 miljoen omzet), terwijl de import en levering van ongebrande koffiebonen valt onder Trabocca (35 medewerkers, 40 miljoen omzet). Bocca levert aan horecazaken en kantoren, Trabocca aan koffiemerken, waaronder Starbucks. Bocca heeft een branderij in Dronten en koffiezaak annex opleidingscentrum voor barista's in het centrum van Amsterdam.

De visie van Simons is dat koffie het leven van iedereen moet verbeteren die ermee te maken heeft. Bocca (opgericht in 2001) en Trabocca (2003) zetten in op ontwikkeling en innovatie in samenwerking met de boeren, die daardoor betere oogsten en dus hogere opbrengsten genereren. Bocca betaalt daarnaast gemiddeld 56 procent bovenop de Fair Trade minimumprijs. De samenwerking werkt wederkerig: “Omdat wij ze helpen, zetten de boeren graag een stapje extra voor ons.” Hoe deze strategie bijdraagt aan het succes van Bocca? “De focus op innovatie leidt tot hogere kwaliteit koffie en dus tevredener klanten. Ons verhaal spreekt klanten bovendien aan: we bieden ze de mogelijkheid om een steentje bij te dragen met eerlijke koffie.” Simons won in 2018 de Amsterdamse Ondernemersprijs om zijn innovatieve geest, bewezen successen en de internationale impact die zijn bedrijf maakt.

De lessen: ingrijpend veranderen

Belangrijkste ondernemerslessen die Simons heeft geleerd? Wil je je bedrijf naar de volgende groeifase helpen, dan moeten de structuren, processen en medewerkers ingrijpend veranderen. “Als je ongestructureerd blijft werken zoals in de pioniersfase, komt er een moment waarop je steken laat vallen en de belofte van je bedrijf niet meer na kunt komen. Bij Bocca: de ultieme koffie-ervaring bij de klant brengen. Het is cruciaal om een scherp en gebalanceerd team om je heen te hebben om effectief te blijven, zaken te meten en strak in de executie te blijven. Dat kan ertoe leiden dat je afscheid moet nemen van mensen die veel voor je bedrijf hebben betekend, maar niet mee willen of kunnen veranderen. Dat is een zure appel waar je doorheen moet bijten.”

Pioniersfase: garage in de Jordaan

Simons (opgegroeid in het Gelderse Hattem, rechtenstudie in Amsterdam) kwam op het idee voor Bocca tijdens een reis naar Ethiopië: “Ik stuitte tijdens een wandeling op weelderige koffievelden, kwam erachter dat Ethiopië de bakermat is van de koffieplant en dat er nog geen gecertificeerde biologische koffie werd geteeld.”

Bocca werd het eerste merk met biologische koffie uit Ethiopië en de eerste specialty koffiebrander in Nederland die het gehele proces van boon tot kop in eigen hand heeft. Op die manier kon zijn bedrijf aantonen bij de klant dat het een directe impact maakt op het leven van boeren.

De pioniersfase was enerverend. Simons leende duizend gulden van zijn vader, kocht een koffiebrander en ging aan de slag in een garage in de Amsterdamse Jordaan. “Tijdens de eerste branding vloog alles in de fik. Er kwam rook uit de garage, de buren liepen uit. Gelukkig heb ik dat ding weten te blussen.”

Het bedrijf bouwde zijn klantenkring gestaag uit van vrienden en buren naar verschillende horecazaken en bedrijven. Simons' jongere broer Tewis kocht zich in het bedrijf om de continuïteit te waarborgen. De orders stroomden binnen en er was weinig concurrentie. “Misschien zijn we in het begin wel te makkelijk gegroeid.”

Paspoort

Naam: Menno Simons.
Thuis: vrouw, drie kinderen
Bedrijf: Bocca Coffee (koffiebranderij) & Trabocca (handelshuis)
Opgericht in: Bocca: 2001. Trabocca: 2003.
Omzetgroei in 2018: Bocca: 0%. Trabocca: +22%.
**Voorbeeld:**Richard Branson. “Hij creëert een cultuur waarin werknemers trots zijn om voor je te werken en schuift anderen naar voren. Dat probeer ik ook bij Bocca.
Laatst gelezen boek:'Let my people go surfing' van ondernemer Yvon Chouinard (kledingmerk Patagonia).
Houdt zich naast werk en gezin bezig met: Reizen, fotograferen, motorrijden, surfen, kitesurfen, koken. “Ik houd van kwaliteit. Of het nu om mooie motoren of het maken van een lekkere pizza gaat.”

Kantelpunt: stagnatie door gebrek aan structuur

Zo'n vijf jaar geleden stagneerde de groei echter. Concurrenten kwamen op: het aantal specialty koffiebranders in Nederland vertienvoudigde sinds de pionierstijd van Bocca. De omzet stabiliseerde, maar de kosten gingen omhoog.

Het ontbrak Bocca Coffee aan structuur en een duidelijke strategie, aldus Simons. Er was geen goede klantendatabase, processen en taakverdeling waren niet vastgelegd. “Dat leidde tot situaties waarin we afspraken misten, verkeerde koffies leverden of vergaten te factureren.” Groeidoelstellingen waren niet duidelijk, net als de klanten die binnengehaald moesten worden om die groei te verwezenlijken. “Belangrijke strategische beslissingen werden uit de weg gegaan.”

Simons vond dat het roer om moest, maar stuitte op verzet bij zijn broer en het personeel: “Mensen houden van nature niet van verandering.” De relatie met broer Tewis stond onder druk. “Hoewel we zakelijk en privé goed konden scheiden, gaat zoiets toch vreten. Hij had het gevoel dat hij gefaald had. Het was een lastige tijd.”

En door... meer structuur, ander team

Maar Simons zette door. “Je bedrijf is je kindje. Het voelde of het verwaarloosd was. Ik wilde het weer beter maken.” Om dat voor elkaar te krijgen, moest hij moeilijke beslissingen nemen. Een aantal mensen die veel hadden betekend voor Bocca, maar niet meewilden in de verandering, moest hij laten gaan. Inclusief zijn broer. Simons kocht twee jaar geleden de aandelen terug. “Dat was een moeilijke beslissing. We hebben een hele leuke tijd gehad, maar er is ook een moment om ermee te stoppen. Onze karakters botsten steeds vaker. We werden niet gelukkig van de samenwerking.”

De broers schakelden een externe partij in om de waarde van de aandelen te bepalen en een mediator om te voorkomen dat beide partijen in onderhandelingen de randjes zouden opzoeken. Simons accepteerde uit een reeks voorstellen de hoogste waardering. “Ik vond het bewaren van de rust belangrijker dan een bodemprijs.”

Het uitkopen van Tewis leidde tot een financiële uitdaging. “Ik heb een flink bedrag vanuit mijn beheer BV ingebracht, geld geleend bij aandeelhouders en een extra lening moeten nemen bij de bank. We kregen daardoor minder investeringsruimte. Een bittere pil dus, maar het was noodzakelijk om het bedrijf verder te helpen.”

Simons zette op sleutelposities nieuwe mensen die structuur aanbrachten. “Aan het hoofd van de financiële afdeling staat nu een accountant. Onze salesmanager komt van kledingmerk O'Neill en weet hoe je salesteams moet aansturen, waar onze potentiële klanten zitten en welke klanten we proactief moeten benaderen.”

Ook de structuren en processen bij het bedrijf werden aangepakt. Er kwamen nieuwe boekhoud- en CRM-systemen. Simons huurde een specialist in om alle processen in kaart te brengen. “Bocca bleek een kerstboom met allemaal vertakkingen. We hebben het organogram versimpeld.”

De ondernemer besloot ook aan zijn eigen leiderschap te werken. Hij volgde verschillende coachingsprogramma's, waarin hij leerde om zijn personeel beter te inspireren en mee te nemen in zijn visie. Maar ook om beter om te gaan met zijn impulsiviteit. “Ik denk twee keer na voordat ik er iets uitgooi en stel mezelf de vraag: waarom zit iets me dwars?” Simons raadt het ondernemers aan om aan zichzelf te werken. “Eigenwijs zijn is goed, maar ego is gevaarlijk. Stap over je ego heen en stel jezelf kwetsbaar op.”

De herstructurering en -financiering hebben uiteindelijk twee jaar tot lage groeicijfers geleid, zegt Simons. Maar inmiddels hebben de vernieuwingen Bocca nieuw elan gegeven. “We hebben een nieuwe website, nieuwe branders, nieuwe mensen, nieuwe koffielijn, een goed service apparaat. Ik voel aan alle kanten energie komen. We staan op weer op de springplank voor groei.” De resultaten van de veranderingen worden zichtbaar. De marges zijn verhoogd. “Een aantal grote klanten met weinig marge, is ingewisseld voor gezondere kleinere klanten.”

What's next? Doorgroeien naar 10 miljoen

Nu Bocca de zaakjes op orde heeft, wil Simons doorpakken. De komende vijf jaar wil hij de omzet verdubbelen: 'we willen richting de 10 miljoen.' Vooral bekend in de Randstad, wil Bocca meer geografische spreiding. Hij wil daartoe 'gas geven' in de kantorenhoek en 'nog beter vertegenwoordigd worden' in de horeca. “Dat kan omdat we beter georganiseerd zijn.”

De financiering vormt daarbij geen belemmering. “We hebben voldoende middelen om groei voor te financieren. De leningen zijn voldoende afgelost, we zijn oké met de bank. De fabriek heeft bovendien 70 procent overcapaciteit.” Simons geniet nog dagelijks van de uitdaging om zijn bedrijf naar een hoger plan te tillen: “Hartstikke leuk om te doen, bijna hobby.” Of hij weleens bij zijn successen stilstaat? “Ik ben wel iemand die het leven kan vieren, maar successen minder. Ik leef het succes als ik er naartoe werk. Het bouwen van een school in Ethiopië en de progressie die je maakt geeft langer voldoening dan het moment van opening. Het is net als met reizen: onderweg zijn is belangrijker dan arriveren.”