De groeisprong: hoe duurzame pionier OneCircle de gevestigde drankenmarkt opschudt

Familiebedrijf OneCircle uit Den Helder verovert de wereldmarkt met duurzame drankfusten die de traditionele stalen fusten op alle fronten verslaan. Maar de groei van nul naar 40 miljoen omzet in krap vijftien jaar ging niet zonder slag of stoot. Anita Veenendaal vertelt hoe haar bedrijf zich in een gevestigde markt knokte en problemen met productiecapaciteit te lijf ging. “We bouwen elk jaar een nieuwe fabriek.”

Hoe hebben de snelst groeiende bedrijven van Nederland hun groeibarrières doorbroken? In deze serie in samenwerking met De Ondernemer vertellen ondernemers uit de Top 250 Groeibedrijven over de groeisprong van hun bedrijf. Wat zijn de lessen van hun goede en foute beslissingen?

Piketpalen: vijf fabrieken, negentig landen

OneCircle maakt recyclebare plastic fusten waarbij de drank in een zak zit. De fusten zijn lichter, wat resulteert in lagere transportkosten. Er is minder verspilling doordat dranken langer houdbaar zijn en er na gebruik nauwelijks residu overblijft in het vat. Het familiebedrijf uit Den Helder verovert met dit concept de wereld. OneCircle heeft vijf fabrieken, honderd personeelsleden en draait 40 miljoen omzet in negentig landen wereldwijd. OneCircle heette tot voor kort Lightweight Containers. De nieuwe naam verwijst naar het doel om volledig circulair te worden, met verpakkingen zonder milieu-impact. “We willen de wereld een beetje beter achterlaten”, zegt Anita Veenendaal.

De lessen: cultuur van vertrouwen

Welke lessen Veenendaal heeft geleerd? De belangrijkste les is dat je medewerkers vertrouwen moet geven en de ruimte om tot bloei te komen, aldus de ondernemer. “In een open cultuur zijn je medewerkers flexibeler en durven meer te ondernemen. Met hulp van een coachingsteam kun je medewerkers helpen hun doelen te bereiken. Zet je ego aan de kant en maak mensen beter dan jezelf. Het is in het belang van je bedrijf om medewerkers te laten groeien door los te laten.”

Tweede les is dat je als snelgroeiend bedrijf de financiën en cashflow goed moet managen. “Bij groei gaan de kosten voor de baten uit en loop je het risico dat je kapot groeit. Wij hebben dat ondervangen door het bewaken van een goede solvabiliteit, waardoor we aantrekkelijk bleven voor groeikapitaal van de bank. We hebben factoring ingezet, waarbij het innen van facturen en debiteurenrisico wordt overgedragen aan een extern bedrijf dat de facturen tegen een vergoeding direct uitbetaalt. Zo financieren onze klanten groei mee.”

De pioniersfase: ondernemersdrive

Anita werkte in de beginjaren als rechterhand van haar vader Jan, die het bedrijf samen met haar broer Jan-Dirk oprichtte in 2006. Jan werd echter ernstig ziek, waarop Anita werd gevraagd om in het directieteam te komen. Opgegroeid in een ondernemersgezin, werd haar ondernemersdrive gewekt. “Ik vond het geweldig om onderdeel te zijn van een gamechanger in de markt en te werken aan onze gezamenlijke droom om de wereld een beetje beter te maken."

Veenendaal had de zware klus om vaste voet aan de grond te krijgen in een gevestigde markt. Ze pakte dat aan door samenwerking en een push- en pull-marketingstrategie. “We vormden een consortium met vijf bedrijven en bliezen samen van de toren dat ons product meerwaarde heeft. We gingen bij kroegbazen langs om de vraag aan te wakkeren. Door ze erop te wijzen dat ze uit onze fusten meer biertjes kunnen tappen en de drank bovendien langer houdbaar is, zodat ze extra bieren op de tap kunnen aanbieden. We gingen daarnaast langs bierbrouwers om het aanbod te stimuleren. Omdat onze fusten lichter zijn, hebben zij immers minder transportkosten.”

Paspoort

Naam: Anita Veenendaal (49)
Thuis: Partner, drie kinderen, twee hondjes
Bedrijf: OneCircle b.v.
Opgericht in: 2006
Omzetgroei in 2018: 20%
Voorbeeld: Coolblue-oprichter Pieter. Zwart. “Hij heeft klantenservice hoog in het vaandel staan en houdt dat goed vol. Ik hoop dat onze klanten ook 'Coolblue-service' ervaren.”
Laatst gelezen boek: Façade van Esther Verhoef. “Ik lees veel vakliteratuur, maar lees ook graag ontspannen een roman of thriller.”
Houdt zich naast werk en gezin bezig met: koken en het bezoeken van concerten: “Een heerlijk avondje uit. Van klassiek tot Nederlandstalig of house; ik vind alles mooi, zolang het maar geen harde gitaarmuziek is!”

Het kantelpunt: te hoge vraaggroei

De push- en pull-strategie sorteerde effect. Steeds meer bier- en wijnbedrijven werden klant, terwijl het bedrijf ook in de breedte groeide door frisdranken en koffie aan het portfolio toe te voegen. Het bedrijf boekte jaar na jaar 50 procent omzetgroei en breidde uit naar het buitenland. Of de bomen in de hemel groeiden? Nee. Keerzijde was dat OneCircle de vraaggroei nauwelijks kon bijbenen. “We moesten enorm uitbreiden in productiecapaciteit, mensen en voorraden. Daartoe werden nieuwe fabrieken gebouwd, maar we liepen achter de feiten aan. We moesten vaak tegen nieuwe klanten zeggen: je bent volgende maand aan de beurt als we meer capaciteit hebben. Dat was frustrerend: als ondernemer wil je je klanten koste wat het kost beleveren.”

En door: klanten financieren groei mee

Hoe OneCircle die groeibarrières doorbrak? Door de groei allereerst op financieel vlak goed te managen. Het bedrijf zorgde voor genoeg geld in de spaarpot om uitbreiding te bekostigen, maar ook kapitaal aan te kunnen trekken bij de bank. “Onze solvabiliteit was altijd goed”, zegt Veenendaal. Een klein deel van de nieuwe productiecapaciteit werd bekostigd door externe financiers.

Doorslaggevend was echter het inzetten van factoring en cash in advance-betaling. OneCircle laat orders vooruitbetalen en heeft het innen van facturen en debiteurenrisico voor een periode overgedragen aan een gespecialiseerd bedrijf, dat facturen in ruil voor een vergoeding direct uitbetaalt. Voordeel: OneCircle krijgt orders betaald voorafgaand aan benodigde investeringen in extra productiecapaciteit of voorraden. “Zo financieren onze klanten de groei dus mee”, zegt Veenendaal. Hoe zij tot die beslissing kwam? “Bij uitdagingen gaan we in de 'hoe dan wel?-modus'. We hebben de groeimogelijkheden verkend en ik vond dat factoring en cash in advance goed op onze business aansluiten.”

Dat OneCircle de zaakjes op orde kreeg, blijkt wel uit de imponerende expansie. Het bedrijf bouwde sinds 2015 vier fabrieken, twee warehouses en een nieuw hoofdkantoor in Den Helder. Inmiddels heeft OneCircle andere afspraken met de bank gemaakt over werkkapitaal en is factoring niet meer nodig.

Nog een succesfactor: de bijzondere organisatiestructuur. Bij OneCircle zijn de werkprocessen leidend in plaats van hiërarchische structuren. Het bedrijf heeft geen verschillen in functietitels: alle medewerkers zijn Senior Business Creator. Een coachingsteam zorgt voor het aanbrengen van structuur en helpt medewerkers bij het behalen van hun doelen, die bij OneCircle 'happiness goals' heten.

Het Noord-Hollandse bedrijf wist met dit 'sprankelend organisatiemodel' door de jaren talent aan te trekken en binnenboord te houden. Het ziekteverzuim is met 1,5 procent laag en er is nauwelijks verloop. Veenendaal: “Onze ervaring leert dat autonomie en mogelijkheden tot zelfontplooiing leidt tot loyalere en initiatiefrijkere medewerkers. Het ondernemerschap van medewerkers wordt in de zelfsturende teams gestimuleerd. De meeste mensen die we in de pioniersfase aannamen, werken er nog steeds.”

What's next: groeisprong naar 100 miljoen

Veenendaal maakt zich met OneCircle op voor de volgende groeisprong naar 100 miljoen omzet. De organisatie moet daartoe transformeren. “We moeten veel meer sturen op processen. We nemen mensen aan die bij grotere bedrijven hebben gewerkt en waardevolle kennis en ervaring meenemen. Ondertussen moeten de mensen die hier sinds de pioniersfase werken de kennis en kunde krijgen om in de transformatie te kunnen.”

Het grote kantelpunt moet voor OneCircle zelfs nog komen, denkt Veenendaal. Haar bedrijf streeft al jaren naar het circulair maken van zijn producten, terwijl het maatschappelijk milieubewustzijn nu pas echt opkomt. “Wij streven ernaar dat we met alle bedrijven uit de keten een community gaan vormen om verpakkingsmaterialen circulair in te zetten. We hebben de productiecapaciteit op orde. Als de maatschappij gaat instappen, staan wij klaar om te leveren. Kortweg: connect and leave the world a better place.”