Uitbreiden met een fysieke winkel in een digitaal tijdperk: ondernemer Stephan durfde deze stap aan. Zijn agentschap Shoe Support vertegenwoordigt schoenenmerk Mephisto in Nederland al jaren en halverwege 2020 dreigde de enige Nederlandse brandstore te verdwijnen. Stephan en zijn partner besloten het avontuur aan te gaan en hebben grootse plannen met de winkel. “Wij geloven dat het merk ook jongere doelgroepen kan aanspreken.” De financiering van New10 heeft de ondernemer ingezet om de winkelvoorraad over te nemen, aan te vullen en digitaliseren. Lees over de plannen om de winkel offline en online opnieuw te positioneren.

Steeds meer een familiebedrijf

De liefde voor schoenen zit al een tijdje in de familie: het was de vader van Stephan’s partner die Mephisto introduceerde in Nederland en inmiddels is de derde generatie bij het merk betrokken. Mephisto produceert in eigen fabrieken in Frankrijk en Portugal en staat bekend om het gebruik van hoogwaardige materialen, met een superieur draagcomfort en duurzame kwaliteit als resultaat. Hierdoor heeft het merk in Nederland een trouwe schare fans, mede omdat de meeste modellen dankzij het uitneembare voetbed het gebruik van eigen inlegzolen mogelijk maken. Er zijn in totaal 250 verkooppunten in Nederland, maar slechts één merkwinkel die alleen collecties van Mephisto voert. Mensen vanuit het hele land komen speciaal naar deze winkel in Arnhem om een breder aanbod te bekijken en te passen. Stephan: “Uitgerekend deze winkel stond op het punt om te verdwijnen omdat de eigenaren geen opvolging konden vinden. We dachten meteen: dit kunnen we niet laten gebeuren.”

De uitbreiding was een spannende beslissing, ondanks dat de winkel in het verleden goed draaide en het vertrouwen op basis van de landelijke klantenkring groot was. Stephan en zijn partner besloten de stap te maken met een fysiek verkooppunt als extra uitdaging naast hun agentschap. Als agent kennen ze de markt en het merk erg goed. De winkel was een kans om hun eigen visie neer te zetten: een bredere en jongere positionering van het merk. Stephan: “Omdat onze dealers meerdere merken voeren moeten ze keuzes maken, waardoor de consument een beperkt beeld krijgt van de Mephisto collectie. Van de ongeveer 750 beschikbare modellen per seizoen liggen er in Nederland maar zo’n 100 bij onze winkeliers. Dit biedt enorme kans voor de Arnhemse winkel om zich nog nadrukkelijker als brand store te onderscheiden.”

Nieuwe plannen voor de winkel

Om de winkel te herstarten en de nieuwe doelgroep te bereiken waren investeringen nodig. Naast overname en aanvulling van de bestaande voorraad, moest deze volledig worden gedigitaliseerd. Daarbij is gekozen voor een compleet nieuw kassasysteem dat de fysieke winkelvoorraad direct koppelt aan een nieuwe webshop. Stephan koos ervoor om niet volledig zijn eigen vermogen aan te spreken en vroeg financiering aan bij de bank waar hij al jaren bankiert. Daar stuitte hij op zulke tijdrovende en klantonvriendelijke procedures dat hij besloot online op zoek te gaan en kwam zo bij New10 terecht. Stephan: “Gemak is voor mij erg belangrijk. New10 sprak mij meteen aan: fris en modern, met een functioneel online platform dat helemaal van deze tijd is.”

Dubbele pet: klant van jezelf

Een agentschap met een eigen merkwinkel combineren is een bijzondere situatie. Stephan: “Je bent feitelijk klant van jezelf.” Toch ziet de ondernemer vooral voordelen. Zo kan hij zijn dealers in bepaalde noodgevallen extra service bieden, bijvoorbeeld wanneer de winkel een model op voorraad heeft dat de fabriek niet snel of niet meer kan leveren. Ook kan hij beter adviseren over welke modellen commercieel zijn. De winkel draagt zo bij aan een nog hoger serviceniveau van het agentschap aan de dealers. Stephan: “Het team van Shoe Support staat onverminderd voor hen klaar, terwijl het personeel op de winkelvloer in Arnhem zich focust op een optimale merkbeleving door de consument.”

Eerste succesvolle weken

De ondernemer is positief over de eerste verkoopresultaten na een paar weken. Stephan: “We hebben al ons eerste eigen verkooprecord geboekt, maar er zijn ook dagen dat het stil is. Online komen de eerste bestellingen inmiddels ook binnen.” In de winkel kun je echt het verschil maken met persoonlijke service. Stephan: “Mensen komen soms binnen met een bepaald model in hun hoofd en kiezen uiteindelijk naar volle tevredenheid voor een compleet andere schoen. Een goede pasvorm en optimaal draagcomfort zijn daarbij altijd leidend; mensen gaan bij ons nooit naar buiten met een paar dat niet 100% lekker zit.”

Ook ziet hij dat een kwaliteitsproduct tegen ‘slechte’ tijden bestand is. De consument geeft eerder geld uit aan goed paar schoenen dat lang meegaat. Leermomenten zijn er ook, bij het runnen van een winkel komen hele andere dingen kijken. Zo is het voorraadbeheer optimaliseren nog een leerproces. Stephan: “De omloopsnelheid in je magazijn moet goed zijn en je wil de klant geen nee hoeven verkopen. Het nieuwe kassa- en voorraadsysteem gaat ons daar zeker bij helpen.”

Binnen 3 jaar de verkoop verdubbelen

Voor de omzet van het agentschap is Stephan in sterke mate afhankelijk van de collecties van Mephisto. De invloed op de cijfers van de eigen winkel zal veel groter zijn. De grootste uitdaging voor de komende tijd is de winkel rendabel laten draaien. Doel is om binnen 3 jaar de verkopen te verdubbelen ten opzichte van de oude omzetcijfers. Een aangescherpte marketingaanpak is daarbij belangrijk, zoals de inzet van social media en samenwerkingen met designers om jongere doelgroepen aan te spreken. Stephan: “Vanuit het agentschap werken we al samen met het getalenteerde ontwerpersduo Schepers Bosman (www.schepersbosman.com) en leverden we eerder ook ‘limited editions’ aan de iconische sneakerwinkel Patta. De winkel in Arnhem is in elk geval een mooie proeftuin om nieuwe, duurzame collabs aan te gaan en reacties van het publiek te peilen.”

Fysieke winkel van blijvende waarde

In de schoenenbranche is en blijft de fysieke winkel volgens Stephan van onmisbare waarde: “De klant die hecht aan een écht goed passend paar schoenen, moet ter plaatse kunnen kijken, ervaren en vergelijken. Door naar de klant te luisteren en al onderzoekend te ontdekken welk model in welke maat ideaal is voor haar of zijn voeten, kom je tot de perfecte oplossing. Ons doel is dat je gelukkig op Mephisto’s naar buiten gaat en voor je volgende aankoop graag weer bij ons binnenloopt.”